À cela, il existe une alternative qui exige de reconnaître, comme le montrent de nombreuses études, que le consommateur n’est pas en mesure de choisir son alimentation de manière totalement autonome et rationnelle, mais qu’il est largement influencé par son environnement alimentaire (Iddri) : c'est-à-dire les prix, sa capacité financière, les offres présentes et visibles dans les lieux d’achats, les normes sociales véhiculées par les médias, la publicité, les informations accessibles, etc.